20 ปีเต็ม กับจำนวนพรีเซนเตอร์เท่ากับศูนย์ นั่นคือสถิติของ CC DOUBLE O (ซีซี ดับเบิลโอ) แบรนด์แฟชั่นในเครือบริษัท ยัสปาล จำกัด (มหาชน) หรือยัสปาล กรุ๊ป ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2547 และเปิดหน้าร้านสาขาแรกในปี 2548 ตามข้อมูลจาก CC DOUBLE O ก่อนจะมาประกาศแต่งตั้งแบรนด์พรีเซนเตอร์คนแรกในปีนี้ครับ
ผมเดินผ่านร้านของแบรนด์นี้ในห้างแถวบ้านมาไม่รู้กี่สิบรอบตลอดสิบกว่าปีที่ผ่านมา จำโลโก้นกได้ขึ้นใจ รู้ว่าขายเสื้อผ้าแนวไหน แต่ถ้ามีใครถามว่าเคยเห็นโฆษณาของแบรนด์นี้ที่ไหนบ้าง ผมตอบไม่ได้เลยสักที่เดียว และผมว่าคนอ่านหลายคนน่าจะรู้สึกแบบเดียวกัน
ฟังดูเหมือนเป็นข้อเสียของแบรนด์ที่ไม่ยอมทำการตลาดใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วการอยู่มา 20 ปีโดยไม่เคยยืมหน้าใครมาขายของ ทั้งที่ยังโตและยังมีสาขาอยู่ในห้างใหญ่ทั่วประเทศ เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ยากกว่าที่คิด และมันบอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์นี้เลือกใช้เงินมาตลอด
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า การเงียบมา 20 ปีสร้างอะไรให้แบรนด์บ้าง แลกกับอะไรไป มีเงื่อนไขอะไรที่เพิ่งมาบรรจบกันพอดีจนทำให้คำว่าตอนนี้กลายเป็นจังหวะที่ใช่ และถ้าแบรนด์ของคุณกำลังคิดจะจ้างพรีเซนเตอร์คนแรกเหมือนกัน มีอะไรที่ต้องตอบให้ได้ก่อนบ้าง
The Quiet Two Decades แบรนด์ที่โตมาสองทศวรรษโดยไม่มีหน้าใครเป็นตัวแทน
คำตอบสั้นๆ ว่าแบรนด์นี้โตมาได้ยังไงโดยไม่มีพรีเซนเตอร์ คือเขาเลือกลงทุนกับสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้โดยตรงแทน นั่นคือตัวสินค้า หน้าร้านในทำเลที่คนเดิน และสัญลักษณ์ที่คนจำได้
โมเดลการเติบโตแบบนี้คือการโตด้วยตัวสินค้าบวกกับการทำให้ของไปอยู่ในที่ที่คนเดินผ่าน หรือที่นักการตลาดเรียกว่า Physical Availability หัวใจของโครงสร้างแบบนี้คือการยอมให้ลูกค้าคนแรกเป็นคนบอกต่อ แทนที่จะจ่ายเงินซื้อเสียงบอกต่อนั้นมาล่วงหน้า ข้อดีคือทุกบาทที่ประหยัดจากค่าตัวคนดัง ถูกเอาไปลงกับเนื้อผ้า การตัดเย็บ และบรรยากาศหน้าร้านได้เต็มเม็ดเต็มหน่วย
และวิธีนี้ก็ได้ผลจริงในเชิงตัวเลข เพราะคุณกฤช สิงห์สัจจเทศ ผู้จัดการทั่วไปแบรนด์ CC DOUBLE O เคยเปิดเผยไว้บนเว็บไซต์ของยัสปาล กรุ๊ป ว่ายอดขายปี 2024 ของแบรนด์สูงติด Top 3 ของยอดขายรวมจากทุกแบรนด์ในเครือ ทั้งที่ยังไม่เคยมีพรีเซนเตอร์สักคนเดียว
ที่สำคัญกว่านั้นคือแบรนด์ไม่ต้องแบกความเสี่ยงที่นักการตลาดหลายคนมองข้าม นั่นคือการที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกผูกไว้กับชีวิตของคนคนเดียว เพราะเมื่อไหร่ที่คนคนนั้นมีข่าว แบรนด์ก็ต้องเดินตามไปด้วยโดยไม่มีทางเลือก แบรนด์ที่ไม่เคยผูกตัวเองไว้กับใครเลยจึงมีอิสระในการเล่าเรื่องของตัวเองแบบที่แบรนด์อื่นไม่มี
จากที่ผมสังเกต แบรนด์แฟชั่นไทยที่อยู่ได้นานเกินสองทศวรรษโดยไม่พึ่งคนดังมักมีจุดร่วมกันอย่างหนึ่ง คือมีของที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้เองโดยไม่ต้องมีใครมาบอกให้ซื้อ ซึ่งเป็นสิ่งที่เงินซื้อไม่ได้และเร่งไม่ได้ด้วย
The Cost of Silence สิ่งที่แบรนด์แลกไปกับการไม่ยืมหน้าใครมาขายของ
แต่ความเงียบก็มีราคาของมันครับ และราคานั้นไม่ได้อยู่ที่ยอดขาย แต่อยู่ที่ตำแหน่งของแบรนด์ในหัวของคนที่ยังไม่เคยซื้อ
ลองแยกสองคำนี้ให้ชัดก่อน คำแรกคือการจำได้เมื่อเห็น Recognition ซึ่งหมายถึงเวลาเราเดินผ่านร้านแล้วรู้ทันทีว่านี่คือแบรนด์อะไร ส่วนคำที่สองคือการนึกออกเมื่อไม่เห็น Recall ซึ่งหมายถึงเวลามีคนถามว่าจะซื้อเสื้อยืดดีๆ สักตัวควรไปที่ไหน แล้วชื่อแบรนด์นั้นโผล่ขึ้นมาในหัวเป็นชื่อแรกๆ
แบรนด์ที่โตด้วยหน้าร้านอย่างเดียวมักจะได้อย่างแรกเต็มร้อย แต่ได้อย่างที่สองน้อยกว่าที่ควรจะเป็น เพราะคนจะนึกถึงเราได้ก็ต่อเมื่อเขาเดินมาถึงหน้าร้านแล้วเท่านั้น พูดง่ายๆ คือแบรนด์ทำงานได้ดีมากกับคนที่อยู่ในห้าง แต่แทบไม่ทำงานเลยกับคนที่กำลังนั่งอยู่ที่บ้านแล้วคิดว่าจะซื้อเสื้อ
และนี่คือเหตุผลที่ทำให้สัญลักษณ์ประจำแบรนด์มีค่ามากในสมการนี้ เพราะรายงาน Be Distinctive. Everywhere. ของ Ipsos และ Jones Knowles Ritchie ที่เผยแพร่ในปี 2023 ซึ่งทดสอบองค์ประกอบแบรนด์ 5,046 ชิ้นจาก 523 แบรนด์ กับผู้ตอบกว่า 26,000 คนใน 25 ประเทศ พบว่ามีโลโก้เพียง 19% เท่านั้นที่เข้าเกณฑ์ระดับสูงสุด คือเห็นแล้วนึกถึงแบรนด์ได้ทันทีโดยไม่ต้องมีอย่างอื่นประกอบ ส่วนองค์ประกอบแบรนด์ทุกประเภทรวมกันเข้าเกณฑ์นี้เพียง 15% แปลว่าการมีสัญลักษณ์ที่คนจำได้ขึ้นใจอย่างโลโก้นก คือสินทรัพย์ที่แบรนด์ส่วนใหญ่ในโลกไม่มี
เห็นไหมครับว่าสองทศวรรษที่ผ่านมาไม่ได้ว่างเปล่า แบรนด์ใช้เวลานั้นสะสมของสองอย่างที่ซื้อด้วยเงินไม่ได้ คือความเชื่อมั่นในสินค้า และสัญลักษณ์ที่คนจำได้ สิ่งที่ยังขาดอยู่มีแค่อย่างเดียว นั่นคือการทำให้คนที่ไม่เคยเดินเข้าร้านรู้จักของสองอย่างนั้น ซึ่งพอดีกับสิ่งที่พรีเซนเตอร์ทำได้ดีเป็นพิเศษ
The Convergence 3 เงื่อนไขที่เพิ่งมาบรรจบกันพอดีในปีนี้
ถ้าถามว่าทำไมต้องเป็นตอนนี้ ไม่ใช่เมื่อ 5 ปีก่อนหรืออีก 3 ปีข้างหน้า คำตอบคือมีเงื่อนไข 3 อย่างที่เพิ่งมาอยู่ในที่เดียวกันครบพอดี และขาดข้อใดข้อหนึ่งไปจังหวะก็จะเพี้ยนทันที
เงื่อนไขแรกคือตัวตนของแบรนด์เพิ่งนิ่ง เพราะก่อนหน้านี้แบรนด์เพิ่งเดินกระบวนการ Brand Refresh ครั้งใหญ่ในวาระ 20 ปี ทั้งการปรับโลโก้ วางวิสัยทัศน์ให้ชัด และทยอยรีโนเวทหน้าร้านให้เป็น Concept Store อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดกลยุทธ์ Brand Refresh ของ CC DOUBLE O ไว้ ลองคิดกลับด้านดูนะครับว่าถ้าจ้างพรีเซนเตอร์ตั้งแต่ตอนที่หน้าร้านยังเป็นแบบเดิม คนใหม่ที่ถูกดึงเข้ามาจะเจอภาพที่ไม่ตรงกับโฆษณา แล้วเงินก้อนนั้นก็จะกลายเป็นการพาคนไปเห็นสิ่งที่แบรนด์กำลังจะเลิกเป็นพอดี
เงื่อนไขที่สองคือมีของที่พิสูจน์แล้วรออยู่ปลายทาง เพราะกลุ่มสินค้าโลโก้นกอย่าง Signature Collection คือกลุ่มที่ทำยอดขายสูงสุดของแบรนด์อยู่แล้ว การพาคนใหม่เข้ามาจึงไม่ใช่การพาเขามาเสี่ยงกับของที่ยังไม่มีใครยืนยัน ผมแยกประเด็นนี้ไปเขียนละเอียดไว้อีกบทความหนึ่งแล้ว
เงื่อนไขที่สามคือตลาดเปลี่ยนไปอยู่ในโหมดที่การตัดสินใจซื้อยากขึ้น ในระดับโลก รายงาน The State of Fashion 2026 ของ McKinsey และ The Business of Fashion ระบุว่าผู้บริหารในวงการมากกว่าครึ่งยกให้เรื่องการรักษาลูกค้าเป็นประเด็นสำคัญที่จะกำหนดทิศทางอุตสาหกรรมในปี 2026 ส่วนในบ้านเรา งานวิจัยที่การตลาดวันละตอนเคยสรุปไว้ใน ASEAN Consumer Insights 2026 พบว่าคนไทยให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าสูงถึง 66%
พอผู้บริโภคคิดนานขึ้นก่อนจ่ายทุกบาท สิ่งที่แบรนด์ต้องแข่งกันจึงไม่ใช่แค่ราคา แต่คือการได้เข้าไปอยู่ในรายชื่อตัวเลือกตั้งแต่ตอนที่ลูกค้ายังไม่ออกจากบ้าน และการเข้าไปอยู่ในรายชื่อนั้นต้องใช้ Reach ก้อนใหญ่ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่เคยซื้อมาตลอด 20 ปี
Readiness Test 4 คำถามที่ต้องตอบได้ก่อนจ้างพรีเซนเตอร์คนแรกของแบรนด์
เล่ามาถึงตรงนี้ เราเห็นแล้วว่าการรอไม่ใช่ความล่าช้าเสมอไป แต่บางทีคือการรอให้ของในมือพร้อมก่อนจะเปิดประตูให้คนเข้ามาดู และเห็นด้วยว่าจังหวะที่ใช่เกิดจากเงื่อนไขหลายอย่างมาบรรจบกัน ไม่ใช่จากการที่งบการตลาดปีนี้เหลือ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะรู้ได้ยังไงว่าแบรนด์ของเราถึงจังหวะนั้นแล้วหรือยัง ผมสรุปเป็นคำถาม 4 ข้อที่ควรตอบให้ได้ก่อนเซ็นสัญญาครับ
1. Identity Lock ตัวตนของแบรนด์นิ่งพอจะให้คนหมู่มากเห็นพร้อมกันหรือยัง
ถ้าปีหน้ายังมีแผนจะเปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยนคอนเซ็ปต์ร้าน หรือเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย แปลว่ายังไม่พร้อม เพราะโฆษณาก้อนใหญ่ของปีจะไปตอกย้ำภาพที่กำลังจะถูกทิ้ง
ลองนึกภาพร้านกาแฟที่ทุ่มงบทำแคมเปญใหญ่ตอนกำลังจะเปลี่ยนสูตรและเปลี่ยนแก้วในอีกหกเดือน คนที่จำภาพเก่าไปแล้วจะกลับมาเจอของที่ไม่เหมือนเดิม แล้วความทรงจำก้อนแรกที่เพิ่งซื้อมาด้วยเงินก้อนโตก็ใช้ไม่ได้อีกต่อไป
2. Distribution First ของอยู่ในที่ที่คนเดินไปหาได้จริงหรือเปล่า
Reach ที่มาจากพรีเซนเตอร์จะแปลงเป็นยอดขายได้ก็ต่อเมื่อคนที่อยากซื้อหาซื้อได้ทันทีที่อยากซื้อ ถ้าคนดูโฆษณาแล้วต้องขับรถไปอีกจังหวัดหรือค้นหาในแอปแล้วไม่เจอ ความอยากนั้นจะหายไปภายในไม่กี่นาที
กรณีของ CC DOUBLE O ที่มีหน้าร้านในห้างทั่วประเทศและกำลังขยายทั้งช่องทาง Marketplace กับ E-commerce ของแบรนด์เอง จึงเป็นการปูทางรับ Demand ที่กำลังจะถูกปลุกขึ้นมาไว้ก่อนแล้ว
3. Story Ownership เรื่องที่จะเล่ายังเป็นของแบรนด์ ไม่ใช่ของคนดัง
ข้อนี้คือกับดักที่ผมเห็นแบรนด์ตกกันบ่อยเป็นพิเศษ เพราะถ้าเอาคนดังมาแล้วเล่าเรื่องของคนดัง สุดท้ายคนจะจำได้แต่คนคนนั้น แล้วยอดขายจะไหลไปทั้ง Category แทนที่จะเข้ากระเป๋าเรา
วิธีเช็คง่ายๆ คือลองเอาหน้าคนดังออกจากโฆษณาชิ้นนั้นดู ถ้าคนยังบอกได้ว่าเป็นแบรนด์ไหนแปลว่าผ่าน แต่ถ้าเหลือแค่ภาพเปล่าๆ ที่ใครก็เป็นเจ้าของได้ แปลว่าเรากำลังจ่ายค่าเช่าความสนใจโดยไม่ได้เป็นเจ้าของอะไรเลย
4. After the Spotlight วางแผนไว้แล้วหรือยังว่าคนที่เพิ่งรู้จักจะถูกพาไปไหนต่อ
แคมเปญใหญ่จะพาคนแปลกหน้าเข้ามาเป็นก้อน แต่คนกลุ่มนี้จะกลายเป็นลูกค้าประจำหรือหายไปเฉยๆ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นทั้งหมด ลองนึกถึงร้านอาหารที่ดังข้ามคืนจากคลิปไวรัล แล้วคิวยาวอยู่สองเดือนก่อนจะเงียบเหมือนเดิม เพราะไม่เคยเก็บข้อมูลลูกค้าที่มาต่อคิววันนั้นไว้เลยสักคน
ใครอยากลงลึกเรื่องการเปลี่ยนคนที่เพิ่งรู้จักให้กลายเป็นลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ ลองอ่านหนังสือ Customer Relationship Marketing ที่ผมเขียนไว้เพิ่มเติมได้ครับ
FAQ คำถามที่นักการตลาดถามบ่อยเรื่องพรีเซนเตอร์คนแรกของแบรนด์
แบรนด์ที่ไม่เคยใช้พรีเซนเตอร์เลยถือว่าเสียเปรียบไหม
ไม่จำเป็นครับ แบรนด์ที่โตด้วยตัวสินค้าและหน้าร้านมักมีความเชื่อมั่นจากลูกค้าที่ลึกกว่า และไม่ต้องแบกความเสี่ยงเรื่องภาพลักษณ์ที่ผูกกับคนคนเดียว สิ่งที่เสียเปรียบจริงคือความเร็วในการเข้าถึงคนที่ยังไม่เคยรู้จัก ซึ่งเป็นคนละเรื่องกับคุณภาพของแบรนด์
รอถึง 20 ปีถือว่าช้าเกินไปหรือเปล่า
ขึ้นอยู่กับว่าระหว่างนั้นแบรนด์ทำอะไรอยู่ ถ้า 20 ปีนั้นถูกใช้ไปกับการทำให้สินค้าดีขึ้นและสร้างสัญลักษณ์ที่คนจำได้ นั่นคือการสะสมต้นทุนไว้ใช้ทีหลัง แต่ถ้า 20 ปีนั้นผ่านไปโดยที่แบรนด์ยังไม่มีอะไรที่คนกลับมาซื้อซ้ำได้เอง การจ้างพรีเซนเตอร์ก็แค่ทำให้คนรู้จักปัญหาของเราเร็วขึ้นเท่านั้นเอง
แบรนด์เล็กที่งบไม่ถึงพรีเซนเตอร์ระดับประเทศ ทำอะไรแทนได้
ใช้หลักการเดียวกันในสเกลที่เล็กลงได้ครับ นั่นคือหาคนที่กลุ่มเป้าหมายของเราเชื่อถือจริงในวงแคบ แล้วให้เขาแสดงวิธีใช้สินค้าของเรา ไม่ใช่แค่ถือสินค้าถ่ายรูป สิ่งที่ต้องเหมือนกันคือของต้องพร้อมและหาซื้อได้จริงก่อนเสมอ ไม่ว่างบจะเท่าไหร่
จะวัดผลยังไงว่าพรีเซนเตอร์คุ้มค่าจริง
อย่าดูแค่ยอดขายในเดือนที่แคมเปญออก เพราะตัวเลขนั้นจะสวยเสมอ ให้ดูสองอย่างที่บอกอนาคตได้มากกว่า อย่างแรกคือสัดส่วนลูกค้าใหม่ที่ซื้อครั้งแรกในช่วงแคมเปญ อย่างที่สองคือมีกี่เปอร์เซ็นต์ของคนกลุ่มนั้นที่กลับมาซื้อครั้งที่สองภายใน 6 เดือนถัดมา ตัวเลขที่สองนี่แหละที่บอกว่าเราซื้อลูกค้ามาหรือแค่เช่าความสนใจมาชั่วคราว
Readiness สรุปบทเรียนการตลาด CC DOUBLE O ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
กลับมาที่คำถามตั้งต้นว่าทำไมต้องเป็นตอนนี้ คำตอบที่ผมได้จากการถอดเคสนี้คือ คำว่าตอนนี้ไม่เคยเป็นเรื่องของปฏิทิน แต่เป็นเรื่องของสภาพความพร้อมที่ครบองค์ประกอบพอดี
แบรนด์ที่มองว่าพรีเซนเตอร์คือเครื่องมือแก้ปัญหายอดขายตก มักจะจ้างตอนที่ทุกอย่างเริ่มไม่ดี ซึ่งเป็นจังหวะที่แย่ที่สุด เพราะเงินก้อนใหญ่จะถูกใช้ไปกับการพาคนมาดูของที่ยังไม่พร้อมให้ดู กลับกัน แบรนด์ที่มองว่าพรีเซนเตอร์คือเครื่องขยายเสียง จะจ้างตอนที่ของพร้อมแล้วและตัวตนนิ่งแล้ว ซึ่งเป็นจังหวะที่เงินทุกบาททำงานได้เต็มที่ที่สุด
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Readiness หรือในภาษาไทยคือความพร้อม เพราะสิ่งที่แยกแบรนด์ที่ใช้เงินการตลาดได้คุ้มออกจากแบรนด์ที่ใช้เงินทิ้ง ไม่ใช่ขนาดของงบหรือชื่อเสียงของคนที่จ้างมา แต่คือคำถามง่ายๆ ว่าวันที่คนทั้งประเทศหันมามอง เรามีอะไรให้เขาดูแล้วหรือยัง
ลองถามตัวเองดูนะครับว่าถ้าพรุ่งนี้มีคนใหม่หนึ่งล้านคนเดินเข้ามาหาแบรนด์ของคุณพร้อมกัน พวกเขาจะเจอของที่พร้อมอวด หรือจะเจอความจริงที่คุณยังไม่อยากให้ใครเห็นกันแน่ เพราะถ้าเป็นอย่างหลัง การรออีกสักปีเพื่อจัดบ้านให้เสร็จก่อน อาจเป็นการตัดสินใจทางการตลาดที่ฉลาดที่สุดที่คุณจะทำได้ในปีนี้อย่างชัดเจนครับ
