2,060 ล้านหน่วย คือยอดสตรีมและยอดขายรวมทั่วโลกของเพลง APT. ที่คุณ ROSÉ แห่งวง BLACKPINK ร้องคู่กับคุณ Bruno Mars ตลอดปี 2025 จนถูก IFPI ประกาศให้เป็นซิงเกิลที่ขายดีที่สุดในโลกประจำปี 2025 และเป็นเพลงแรกในประวัติศาสตร์ของชาร์ตนี้ที่มีเนื้อร้องภาษาอื่นนอกจากภาษาอังกฤษขึ้นถึงอันดับ 1
ส่วนอีกฟากของโลกในสนามบาสเกตบอล คุณ Shai Gilgeous-Alexander หรือที่แฟนบาสเรียกกันสั้นๆ ว่า SGA เพิ่งคว้ารางวัล NBA MVP สองปีติดต่อกันในปี 2025 และ 2026 เป็นผู้เล่นคนที่ 14 ในประวัติศาสตร์ลีกที่ทำได้ แถมยังพาทีมคว้าแชมป์ NBA ปี 2025 มาแล้วด้วย
แล้ว Levi’s ก็จับสองคนนี้ที่แทบไม่มีอะไรเหมือนกันเลย มายืนคู่กันในแคมเปญระดับโลกล่าสุดที่ชื่อ Keep it Loose. ในฐานะคนที่ต้องตอบคำถามผู้บริหารและนักการตลาดในคลาสที่สอนอยู่บ่อยๆ หนึ่งในคำถามยอดฮิตที่ผมเจอแทบทุกรุ่นคือ จะเลือก Presenter หรือ Brand Ambassador ยังไงให้คุ้มเงินที่จ่ายไป ฟังดูเหมือน Levi’s แค่ทุ่มงบจ้างคนดังสองคนมาถ่ายแฟชั่นเซ็ตใช่มั้ยครับ แต่พอผมนั่งไล่ดูตรรกะเบื้องหลังการจับคู่ครั้งนี้ กลับพบว่านี่คือตำราการเลือก Brand Ambassador ที่คิดมาละเอียดกว่าที่เห็นมาก
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่ากลยุทธ์ Brand Ambassador แบบคู่หรือ Dual Ambassador ของ Levi’s ทำงานยังไง และเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้กับแบรนด์ของตัวเองได้บ้างครับ
The Loose Prep Play แคมเปญ Keep it Loose. ของ Levi’s คืออะไร และทำไมต้องเป็นสองคนนี้
Keep it Loose. คือแคมเปญระดับโลกล่าสุดของ Levi’s ที่เปิดตัวพร้อมกันทั่วโลกในเดือนสิงหาคม 2026 โดยมีคุณ ROSÉ และคุณ Shai Gilgeous-Alexander เป็นหน้าตาหลักของแคมเปญ เพื่อผลักดันเทรนด์ Loose Prep หนึ่งในคีย์เทรนด์สำคัญจากคอลเลกชัน Fall/Winter 2026 ข้อมูลจาก Levi’s ระบุว่า Loose Prep คือการนำสไตล์ Prep แบบดั้งเดิมมาตีความใหม่ ผ่านซิลูเอตที่หลวมขึ้น สัดส่วนที่คาดไม่ถึง และทัศนคติที่ไม่ยึดติดกับกฎการแต่งตัวแบบเดิม
ถ้าแปลเป็นภาษานักการตลาด สิ่งที่ Levi’s กำลังขายไม่ใช่กางเกงทรงหลวมครับ แต่คือจุดยืนที่ว่าความเป็นตัวของตัวเองสำคัญกว่าการเดินตาม Dress Code และในแคมเปญนี้ทั้งคุณ ROSÉ และคุณ Shai ก็ได้นำไอเท็มจากคอลเลกชันไปสไตลิ่งในแบบของตัวเองอย่างอิสระ ฝั่งคุณ Shai เลือก 501 Loose, Baggy Barrel, MA-1 Bomber และ Authentic PO Hoodie ส่วนคุณ ROSÉ หยิบ Loose Taper, Loose Boot และไอเท็มจากกลุ่ม Loose Prep Tops มาเลเยอร์ตามเอกลักษณ์ของเธอ
อีกชั้นที่ควรรู้คือ Keep it Loose. ไม่ได้โผล่มาลอยๆ นะครับ แต่เป็นการต่อยอดจากแคมเปญแม่ Behind Every Original ที่ Levi’s เปิดตัวไปตั้งแต่ช่วง Super Bowl เดือนกุมภาพันธ์ 2026 ซึ่งประกาศทีม Global Brand Ambassador ชุดใหญ่ของ Levi’s ที่มีทั้งนักร้อง นักบาส โปรดิวเซอร์ และนางแบบ รวม 5 คน
โดย Levi’s นิยามคุณ ROSÉ ว่าเป็นจุดตัดที่หายากระหว่างความผูกพันระดับ Local กับอิทธิพลระดับโลก และนิยามคุณ Shai ว่าเป็นนักกีฬาที่แฟชั่นจัดที่สุดคนหนึ่งของวงการกีฬายุคนี้ พูดง่ายๆ คือ Levi’s เตรียมหมากชุดนี้มาก่อนแล้ว และ Keep it Loose. คือจังหวะที่หยิบหมากสองตัวที่แรงที่สุดมาเดินพร้อมกันครับ
The Dual Ambassador Logic ตรรกะการจับคู่ Brand Ambassador ที่ Audience ไม่ทับกัน แต่ตัวตนตรงกัน
ทีนี้มาถึงคำถามสำคัญ ทำไมต้องเป็นสองคนนี้ยืนคู่กัน ในเมื่อจ้างซูเปอร์สตาร์คนเดียวก็แพงพออยู่แล้ว คำตอบอยู่ที่การมองการเลือก Ambassador เป็นเรื่องของ 2 แกนพร้อมกัน คือแกน Coverage การครอบคลุมกลุ่มคนฟัง กับแกน Fit ความเข้ากันของตัวตนกับแบรนด์ครับ
ลองวาดแผนภาพ Venn ในหัวตามนะครับ ฐานแฟนของคุณ ROSÉ คือโลกของ K-Pop เพลงป็อป และแฟชั่น ที่มีผู้หญิงรุ่นใหม่ทั่วเอเชียและทั่วโลกเป็นแกนหลัก ส่วนฐานแฟนของคุณ Shai คือโลกของ NBA กีฬา และสตรีทแวร์ ที่มีผู้ชายอเมริกาเหนือและแฟนบาสทั่วโลกเป็นแกนหลัก วงกลมสองวงนี้แทบไม่ทับกันเลย นั่นแปลว่าเงินก้อนเดียวกันของ Levi’s ซื้อการเข้าถึงได้เกือบสองเท่า แทนที่จะจ้างคนดังสองคนจากโลกเดียวกันแล้วได้แฟนกลุ่มเดิมซ้ำๆ
แต่ Coverage อย่างเดียวไม่พอครับ เพราะถ้าตัวตนของ Ambassador ไม่ตรงกับแก่นแบรนด์ แคมเปญจะแตกเป็นสองเรื่องที่ไม่เกี่ยวกันทันที จุดที่ผมว่า Levi’s คิดมาเฉียบคือทั้งสองคนถูกเลือกจากคุณสมบัติเดียวกันเป๊ะ นั่นคือการเป็นตัวของตัวเองจนกลายเป็นเอกลักษณ์ คุณ ROSÉ โดดเด่นเรื่องการมิกซ์แอนด์แมตช์ที่สะท้อนตัวตน ส่วนคุณ Shai ขึ้นชื่อเรื่องลุคที่ดู Effortless แต่มั่นใจ ทั้งคู่เลยเล่าเรื่องเดียวกันของ Loose Prep ได้จากคนละมุม โดยไม่มีใครเป็นแค่พร็อพของอีกคน
รู้มั้ยครับว่าเรื่องความคุ้มของการจ้าง Ambassador มีงานวิจัยรองรับด้วย งานวิจัยของคุณ Anita Elberse จาก Harvard Business School ที่วิเคราะห์ดีลการจ้างนักกีฬาเป็น Endorser หลายร้อยดีล พบว่ายอดขายของแบรนด์เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 4% ภายใน 6 เดือนหลังเซ็นสัญญา แม้จะหักผลของงบโฆษณาออกแล้วก็ตาม และที่สำคัญกว่านั้นคือยอดขายจะกระโดดขึ้นอีกทุกครั้งที่นักกีฬาคนนั้นคว้าชัยชนะครั้งใหญ่
ลองย้อนดู Timeline ของ Levi’s สิครับ คุณ Shai เพิ่งรับถ้วย MVP สมัยที่สองในเดือนพฤษภาคม 2026 แล้วแคมเปญนี้ปล่อยเดือนสิงหาคม 2026 นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือการจับจังหวะปล่อยแคมเปญตอนที่มูลค่าของ Ambassador พีคที่สุดพอดีครับ
The Business Behind เบื้องหลังธุรกิจที่ทำให้ Levi’s กล้าลงทุนกับทีม Ambassador ระดับโลก
หลายคนอาจสงสัยว่าแล้ว Levi’s เอางบที่ไหนมาเลี้ยงทีม Ambassador ระดับนี้พร้อมกันหลายคน คำตอบอยู่ในงบการเงินครับ ผลประกอบการปีงบประมาณ 2025 ที่ Levi’s รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ ระบุว่าบริษัททำรายได้ 6,300 ล้านดอลลาร์ หรือราว 210,000 ล้านบาท (คำนวณจากอัตราแลกเปลี่ยนราว 33.4 บาทต่อดอลลาร์ ณ ต้นเดือนสิงหาคม 2026) เติบโตแบบ Organic 7% พร้อม Gross Margin ที่ 61.7% สูงขึ้นจากปีก่อนถึง 110 Basis Points พูดง่ายๆ คือแบรนด์ที่อยู่มานาน 170 กว่าปีกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น และเลือกใช้จังหวะนี้ลงทุนกับการสร้างแบรนด์ระยะยาวแทนการนั่งทับกำไร
และถ้ามองในมุมพลังของแฟนคลับ การได้คุณ ROSÉ มาอยู่ในทีมคือการเปิดประตูสู่ Fandom ระดับโลกที่พร้อมสนับสนุนทุกอย่างที่ศิลปินของพวกเขาแตะ ซึ่งพลังแบบนี้แบรนด์ไทยก็ใช้เป็นเหมือนกัน อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดเคส Fandom Economy ของ AssetWise ที่เปลี่ยนแฟนนางงามให้กลายเป็นลูกบ้านมาแล้ว หลักการเดียวกันเลยครับ แฟนด้อมไม่ได้ซื้อสินค้า แต่ซื้อการได้เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่คนที่เขารักเป็นตัวแทน
อีกจุดที่อยากให้สังเกตคือ Levi’s เป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการใช้งบการตลาดอย่างมีชั้นเชิงมาตลอด อย่างที่ผมเพิ่งถอดเคส Ambush Marketing การตลาด Levi’s เกาะกระแสบอลโลก 2026 ที่เลือกไม่จ่ายค่าสปอนเซอร์ FIFA สักบาท แต่หาทางเข้าไปอยู่ในกระแสด้วยสินค้าของตัวเอง พอเอาสองเคสมาวางคู่กันจะเห็นวิธีคิดที่สม่ำเสมอมากครับ คือ Levi’s ไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่สื่อ แต่จ่ายเงินเพื่อซื้อความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมที่คนพูดถึงต่อเองได้
Dual Ambassador Framework 4 บทเรียนการเลือก Brand Ambassador ที่นักการตลาดเอาไปใช้ได้จริง
เล่ามาถึงตรงนี้ เราเห็นทั้งตรรกะการจับคู่สองขั้ววัฒนธรรม เห็นจังหวะเวลาที่วางแผนมาอย่างดี และเห็นฐานธุรกิจที่รองรับการลงทุนครั้งนี้ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ ถ้าจะเอาวิธีคิดของ Levi’s มาปรับใช้กับแบรนด์ตัวเอง ไม่ว่างบจะระดับร้อยล้านหรือหลักแสน ควรเริ่มจากหลักการข้อไหนบ้าง ผมสรุปจากเคสนี้ออกมาเป็น Framework 4 ข้อของผมเองครับ
1. Coverage over Overlap เลือกคู่ที่ฐานแฟนไม่ทับกัน ไม่ใช่คู่ที่ดังพอกัน
ความผิดพลาดคลาสสิกคือการเลือก Presenter สองคนจากวงการเดียวกันเพราะทั้งคู่กำลังดัง สุดท้ายแบรนด์จ่ายเงินสองก้อนเพื่อเข้าถึงคนกลุ่มเดิม สิ่งที่ Levi’s ทำคือเลือกจากคนละโลกที่ฐานแฟนแทบไม่ซ้อนกันเลย ทำให้ Reach รวมเกือบเป็นสองเท่าของงบที่จ่าย
ลองนึกภาพแบรนด์เครื่องดื่มไทยสักแบรนด์ที่แทนจะจ้างศิลปิน T-Pop สองวงที่แฟนคลับกลุ่มเดียวกัน กลับเลือกจับคู่ศิลปิน T-Pop หนึ่งคนกับนักวอลเลย์บอลหญิงทีมชาติหนึ่งคน แค่นี้แบรนด์ก็ได้ทั้งกลุ่มแฟนด้อมเพลงและกลุ่มคนดูกีฬาที่แทบไม่ทับกันในบิลเดียวแล้วครับ
2. Shared Core Value ตัวตนของทุกคนต้องชี้กลับไปที่แก่นแบรนด์เดียวกัน
Coverage กว้างแค่ไหนก็พังได้ ถ้าแต่ละคนเล่าคนละเรื่อง เพราะฉะนั้นก่อนดูความดัง ต้องตอบให้ได้ก่อนว่าแก่นที่แบรนด์อยากสื่อคืออะไร แล้วค่อยหาคนที่มีแก่นนั้นในตัวจริงๆ อย่างเคสนี้ Levi’s ยึดแก่นเรื่องความเป็นตัวของตัวเอง แล้วเลือกคนที่พิสูจน์เรื่องนี้มาแล้วทั้งคู่ คนหนึ่งผ่านเสียงเพลง อีกคนผ่านสไตล์ข้างสนาม
จุดตรวจง่ายๆ ที่ผมแนะนำคือ ลองเอาชื่อแบรนด์ออกจากบรีฟ แล้วถามว่าเรื่องราวของ Ambassador แต่ละคนยังเล่าแก่นเดียวกันได้อยู่มั้ย ถ้าคำตอบคือไม่ แปลว่าเรากำลังซื้อความดัง ไม่ได้ซื้อความหมายครับ
3. Momentum Timing ปล่อยแคมเปญตอนที่มูลค่าของ Ambassador กำลังพีค
จากงานวิจัยของคุณ Anita Elberse ที่เล่าไปข้างต้น ยอดขายจะกระโดดขึ้นตามความสำเร็จครั้งใหญ่ของ Endorser การที่ Levi’s ปล่อย Keep it Loose. ราวสามเดือนหลังคุณ Shai รับ MVP สมัยที่สอง และในปีที่คุณ ROSÉ เพิ่งครองตำแหน่งเจ้าของซิงเกิลขายดีที่สุดในโลก คือการเก็บเกี่ยว Momentum ในจังหวะที่คุ้มที่สุด
ลองนึกภาพแบรนด์ไทยที่เซ็นสัญญานักกีฬาไว้ล่วงหน้า แล้วอั้นแคมเปญใหญ่ไว้ปล่อยสัปดาห์ที่นักกีฬาคนนั้นคว้าเหรียญซีเกมส์พอดี แรงส่งจากหน้าฟีดข่าวกีฬาจะทำงานแทนงบสื่อไปอีกหลายเท่าตัวเลยครับ
4. Creative Freedom ปล่อยให้ Ambassador เป็นตัวเอง อย่ายัดสคริปต์
ข้อมูลจาก Levi’s ย้ำชัดว่าทั้งคุณ ROSÉ และคุณ Shai นำไอเท็มไปสไตลิ่งอย่างอิสระในแบบของตัวเอง ไม่ใช่ใส่ตามลุคที่สไตลิสต์แบรนด์กำหนดมาทั้งหมด ฟังดูเป็นรายละเอียดเล็กๆ ใช่มั้ยครับ แต่นี่คือหัวใจเลย เพราะแฟนด้อมยุคนี้ดูออกทันทีว่าไอดอลของเขากำลังเป็นตัวเองหรือกำลังอ่านสคริปต์ และความจริงใจที่ว่านี้แหละคือสิ่งที่ทำให้คอนเทนต์ถูกแชร์ต่อแบบออร์แกนิก (แถมแคมเปญที่ขายความเป็นตัวของตัวเอง แต่คุมทุกเม็ดจนไม่เหลือตัวตนของใครเลย ก็คงย้อนแย้งน่าดูนะครับ)
ลองนึกภาพแบรนด์เสื้อผ้าไทยที่ส่งคอลเลกชันให้ Ambassador แล้วบรีฟแค่แก่นของแบรนด์ จากนั้นให้เขาเลือกมิกซ์เองถ่ายเองในสไตล์ที่แฟนของเขาคุ้นเคย ผลที่ได้มักดูเรียลกว่าภาพชุดที่จัดฉากในสตูดิโอ และแฟนก็เชื่อมากกว่าด้วยครับ
The Perfect Fit สรุปบทเรียนกลยุทธ์ Brand Ambassador จากเคส Levi’s Keep it Loose.
ถอยออกมามองภาพใหญ่ เคสนี้กำลังบอกเราว่ายุคของการจ้างคนดังมาถือสินค้าแล้วยิ้มให้กล้องจบไปแล้วจริงๆ ครับ เกมของ Levi’s คือการสร้างทีม Ambassador ที่แต่ละคนเป็นประตูสู่วัฒนธรรมคนละใบ แต่ทุกบานเปิดเข้ามาเจอแก่นแบรนด์เดียวกัน แล้วปล่อยให้แต่ละคนเล่าแก่นนั้นด้วยภาษาของตัวเอง ในจังหวะเวลาที่มูลค่าของพวกเขาสูงที่สุด
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Fit หรือในภาษาไทยคือความเข้ากันระหว่างตัวตนกับแก่นแบรนด์ เพราะสุดท้ายแล้วเหตุผลที่การจับคู่สองคนจากคนละโลกครั้งนี้ไม่แตกเป็นสองแคมเปญ ไม่ใช่เพราะทั้งคู่ดังพอกัน แต่เพราะทั้งคู่ Fit กับคำว่าเป็นตัวของตัวเองในระดับที่ไม่ต้องแสดง ความดังซื้อได้ด้วยเงิน แต่ความ Fit ต้องหาให้เจอด้วยการบ้านของนักการตลาดครับ
ดังนั้นคำถามที่ผมอยากฝากให้คุณคิดต่อทันทีหลังอ่านจบคือ ถ้าพรุ่งนี้ต้องเลือก Brand Ambassador ให้แบรนด์ตัวเอง คุณจะเลือกคนที่ดังที่สุดที่งบเอื้อม หรือคนที่ Fit กับแก่นแบรนด์ที่สุดจนแฟนของเขาเชื่อสนิทใจ เพราะเงินก้อนเดียวกันนี้ ให้ผลลัพธ์ต่างกันได้อย่างมหาศาลเลยครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับกลยุทธ์ Brand Ambassador และแคมเปญ Keep it Loose.
กลยุทธ์ Dual Ambassador คืออะไร
กลยุทธ์ Dual Ambassador คือการใช้ Brand Ambassador สองคนจากคนละวงการหรือคนละฐานแฟนในแคมเปญเดียวกัน เพื่อขยาย Coverage การเข้าถึงให้กว้างที่สุดโดยไม่ซ้ำกลุ่มเดิม โดยเงื่อนไขสำคัญคือทั้งสองคนต้องมีตัวตนที่สะท้อนแก่นแบรนด์เดียวกัน ไม่อย่างนั้นแคมเปญจะแตกเป็นสองเรื่องที่ไม่เชื่อมกัน
แคมเปญ Keep it Loose. ของ Levi’s คือแคมเปญอะไร
Keep it Loose. คือแคมเปญระดับโลกของ Levi’s ที่เปิดตัวเดือนสิงหาคม 2026 นำโดยคุณ ROSÉ แห่งวง BLACKPINK และคุณ Shai Gilgeous-Alexander เพื่อผลักดันเทรนด์ Loose Prep จากคอลเลกชัน Fall/Winter 2026 ที่ตีความสไตล์ Prep ดั้งเดิมใหม่ผ่านซิลูเอตหลวม และเป็นภาคต่อของแคมเปญแม่ Behind Every Original ที่เปิดตัวช่วง Super Bowl ต้นปี 2026
การจ้าง Brand Ambassador คุ้มค่าจริงไหม มีตัวเลขยืนยันหรือเปล่า
มีครับ งานวิจัยของคุณ Anita Elberse จาก Harvard Business School ที่วิเคราะห์ดีล Endorsement ของนักกีฬาหลายร้อยดีล พบว่ายอดขายแบรนด์เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 4% ภายใน 6 เดือนหลังเริ่มสัญญา และจะเพิ่มขึ้นอีกทุกครั้งที่นักกีฬาคว้าความสำเร็จครั้งใหญ่ ดังนั้นความคุ้มไม่ได้อยู่แค่ที่ตัวคน แต่อยู่ที่จังหวะเวลาที่แบรนด์ใช้งานด้วย
แบรนด์เล็กที่ไม่มีงบจ้างระดับโลก ใช้แนวคิดนี้ได้ไหม
ใช้ได้เต็มที่ครับ เพราะหลักการทั้ง 4 ข้อไม่ได้ผูกกับขนาดงบ แบรนด์เล็กสามารถจับคู่ Micro Influencer สองคนจากคนละคอมมูนิตี้ที่มีค่านิยมตรงกับแบรนด์ ปล่อยคอนเทนต์ตอนที่แต่ละคนมีจังหวะพีคของตัวเอง และให้อิสระในการสร้างสรรค์แบบเดียวกับที่ Levi’s ทำ ต่างกันแค่สเกล แต่ Logic เดียวกันทุกข้อ
